本书直面传统媒体乃至传统社会出现的"本领恐慌"等诸多困惑，从专业角度出发，为希望了解媒介发展趋势并从中获取价值的读者提供参考建议。本书既尝试为普通民众理解媒介变革提供独家观察，亦可供当前从事媒介变革和社会转型的研究者借鉴参考。既为政府管理者理解媒介变迁和公共安全事件提供思路，亦可为他们从源头上改变执政理念提供他山之石。本书还建议从事媒介改革以及内容创新的从业者从社会转型的宏大角度去思考媒介内容创作及产品服务。

与其纠结是媒介变革推动了社会转型，还是社会转型触发了媒介变革，不如说，这是一场相互激发、相互映照的变革。

一、"这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。"查尔斯?狄更斯《双城记》里的这句话，用来形容现在的时代再贴切不过了。这是个最好的时代，互联网造富游戏早已让人见怪不怪了。这是个最坏的时代，"传统媒体衰亡论"、"主编已死"，这些层出不穷的唱衰论让传统媒体心有不甘，却眼见着市场份额变小。

无奈之余，老老实实研究互联网思维，却又迎来当头棒喝。"任何企业都可以找最强的对手打，但有一个对手你是打不过的，那就是趋势。"周鸿祎：《周鸿祎自述：我的互联网方法论》，中信出版社，2014年，第6页。而看上去，趋势并不在传统媒体这边。真的有那么糟么？其实未必。

问题的实质在于，我们是否看清了时代的变化规律，摸透了新的游戏规则。媒介发展到今天，其服务用户的核心功能其实并没有发生太大变化，变化只是由于工具的进化，媒介离用户越来越近了，服务用户的手段越来越多。

在今天的媒介变革大环境中，传统媒体乃至传统社会之所以出现所谓"本领恐慌"等诸多困惑，主要是由于信息不对称以及不适应新的游戏规则。互联网公司一方面利用信息不对称炒作科技概念，一方面借助风险资金以免费方式获取市场规模，并通过上市融资制造财富神话。简言之，就是用今天的钱博明天。而实际上，互联网科技、人才、资本都是中性的工具，传统媒体同样可以使用这些工具来靠近用户，适应并引领游戏规则。

新的游戏规则为何能成为新趋势，无非是它们为用户提供了更为贴心、便捷的服务，尤其是免费的必杀技。这不仅没有颠覆媒介的核心价值，相反，根本就是媒介价值的升级版。这也正是上海文化广播影视集团（SMG）一旦看破游戏规则，千亿级文化传媒集团就可火线破壳而出的原因所在。

其实，媒介所在的创意产业本身就是创造并引领新的潮流的行业，面对互联网公司的暂时领先，传统媒体完全没有理由恐慌。只要确定目标和方向，巩固核心价值，用好互联网工具，掌握并引领新游戏规则，尽量少犯错误，传统媒体必能破茧重生，后来居上。

正如许多大佬所说的，互联网带来的改变刚刚开始，大把的机会还在后头。依我看，中国社会的全面转型恰恰为中国媒介开启了重要的机遇期。转型期社会衍生出的方方面面的需求，必将为中国媒介的成长壮大输送丰富的给养。

二、中国的媒介改革自20世纪80年代启动以来，经历了国有新闻单位"事业单位企业化管理"、媒介集团化、新兴媒体崛起等几波浪潮，至2009年《文化产业振兴规划》出台以来达到前所未有的高潮。当前，中国媒介驾乘文化体制改革的东风，积极跻身社会改革大潮，善用资本和科技创新的力量，掀起一轮又一轮狂飙突进般的变革。其中处于完全市场竞争的互联网公司的表现尤为抢眼，而仍处于行政版图中的传统媒体亦有值得圈点的作为。媒介变革动态成为直接牵动上至庙堂下至民间的社会热点，媒介变革过程中与社会转型的相互映照、相互激发，尤其值得对其展开深入系统的梳理。

历史地看，媒介变革基本遵循几个逻辑。

一是科技更新迭代逻辑。从报纸、书籍、广播、电影、电视、网络到手机，每一次媒介重心的转移，都肇始于新的传播技术的革新。每一个新技术的出现，都是人类创新的产物，同时又是不以人的意志为转移的，没有人能凭一己之力留住旧时代。

二是政治经济变迁逻辑。早期媒介多为官办，比如中国古代的邸报和罗马恺撒时代的《每日纪事》。随着资产阶级的崛起，媒介逐步流向民间，遵循商业化竞争规则。在老牌资本主义国家，许多有影响力的媒介已经从单一的媒介形式发展成为跨平台、跨国界、跨文化的超级托拉斯。

三是民众文化需求逻辑。在媒介供给有限的年代，可以实施"皮下注射式"的强势宣传模式。但进入市场化竞争年代，尤其是互联网时代，媒介只有更多满足用户需求、表达用户诉求，才能赢得用户青睐，从而赢得市场竞争。这也就解释了当前媒介变革中出现的传统媒体增长乏力而互联网公司跳跃式发展的现象。一边依然是单向、一对多的传受模式，一边则是个性化表达、个性化订阅、即时互动的自媒体社区化生存模式，必然出现"用脚投票"的现象。

梳理媒介变革的逻辑，不能撇开社会转型的大背景。媒介作为社会系统的重要组成部分，当社会进入全面转型期，必然导向媒介变革。媒介变革要想获得成功，必须呼应社会转型期的民众呼声，融入社会转型期的方方面面。响应时代呼声的媒介，必然成为新时代的引领者，反之，必将被时代边缘化。

正因为当今中国社会转型的难度之大、涉及内容之复杂，所以尤其需要媒介的配合。美国当代社会学家丹尼尔?贝尔曾说："整个社会的变革，特别是新生活方式的出现之所以成为可能，不但因为人的感觉方式发生了变化，而且因为社会结构本身也有所改变。"在这样的阶段，传统的规范往往失效，而新的规范尚未建立起来，人们通常会感觉到恐慌焦虑，无所适从。而能否在转型期展现媒体的责任和力量，成为考验媒体职业能力的巨大挑战。媒介不仅应准确把握时代的脉络，还应负责任地承担起为一代人提供精神指引的任务，而不只是停留在客观呈现转型期的混乱、失序、底线沦落等低级层次。能否承担起这样的责任，也成为检验一个媒体底色最重要的试金石。

近年来，随着社交网络等网络公共空间的兴起，网络虚拟社群的社会功能日益凸显。美国学者霍华德?莱茵戈德（Howard Rheingold）在其著作《虚拟社群》中指出: 虚拟社群以参与者的认同、共同利益和价值、需求为核心，虚拟社群发展的力量来源于参与者的不断创造，这种社群关系不但可以使网络中的参与者彼此帮助，还可以延伸至线下，影响并作用于真实社会，成为社会文化和政治变革的积累。以微博、微信为代表的互联网社交网络正是虚拟社群发挥作用的空间，而这样的社群，对于在转型期间饱受社会失序、族群迁移、价值缺失的个体，意义尤其重大。一些在社会转型中遭受损失的人群，在网络社群中重新找到他们的位置，而这也正是媒介变革给予社会转型的重要贡献。从某种程度来说，新兴媒体通过承载社会转型期各阶层的矛盾纾解、价值表达等社会责任，从而大力度推动社会多领域的改革创新，促进社会进步，远超过自身改革发展的意义。

当然，正如任何一个硬币都是两面的，社交网络同样可能成为社会转型的负值。当自媒体时代到来，"人人都有麦克风"，社交网络必然成为社会负面情绪的起始点、发酵点和爆发点。中亚北非的颜色革命如此，占领华尔街如此，中国国内的诸多网络公共安全事件也是如此。

但这并不代表网络空间不可信任，相反，只要真正把握媒介变革与社会转型互动背后的规律，其效应必然是正向的。

三、正因为媒介变革的内在动因是多方面的，且又与外部剧烈转型的社会息息相关，要真正把握媒介变革的大趋势，应提高站位，放大视野。本书尝试抛开以往就媒介谈媒介的窠臼，从中国改革开放和社会转型的大格局来看待媒介变革，从满足转型期民众的多重需求着手解读媒介变革的力量源泉，从中国独有的自上而下的精英主导与自下而上的民间推动的转型模式来印证媒介变革的发展路径，乃至预言媒介变革的未来前景。

本书希望将媒介变革置于社会转型中去观察，将信息科技浪潮等新趋势和互联网思维等新价值观作为重要的变量，逐一梳理媒介变革与社会转型的相互推动、媒介变革对传统媒体转型的倒逼、媒介变革对产业格局的重构等战略问题，以为人们洞悉变革大势提供管窥之见。

因此，新兴媒体，将会是本书的重点观察对象。诚如斯言，与传统社会过度追求经济发展而使民众陷入住房、医疗、教育三座大山的威压不同，新兴媒体以其追求极致的用户体验迅速崛起。在以免费策略为用户提供贴心服务并取得用户的青睐后，新媒体亦通过产业链转移变现的方式取得可观的价值回报，逐渐成为媒介改革创新的领头羊。本书将会从价值观重塑、服务创新、产业重构、衍生民主诉求等几个角度分别阐述新兴媒体给予这个时代的特殊贡献。

对于当前人们普遍关注的媒介热点，本书亦不缺席。人们追逐热点，更希望透视热点背后的成因。本书亦希望通过将一些现象级电视节目置于社会转型背景中的文化需求来观察，剖析国际传播、重大媒介事件影响力、大数据应用等媒介热点背后的规律性特点及应用前景。

自从媒介发展到"众声喧哗"的自媒体时代，媒介就已经脱离以往的专业精英主义的范畴，进入包括汹涌而来的草根思维在内的多元化模式。人人都从媒介获取信息，人人都在运营自己的"麦克风"，人人都寻求通过媒介获取额外的社会价值。因此，本书希望为所有这些希望了解媒介发展趋势并从中获取价值的读者提供管窥之见。既为普通民众理解媒介变革提供独家观察，亦可抛砖引玉，供当前从事媒介变革和社会转型的研究者借鉴参考。既为政府管理者理解媒介变迁和公共安全事件提供思路，亦可为他们从源头上改变执政理念提供他山之石。还尝试为从事媒介改革以及内容创新的从业者提供新的思考角度。因为很显然，一段时间以来照搬国外模式的方式过于狭隘了，从当前媒体行业广泛出现的同质化竞争、缺乏创新来看，是时候从社会转型的宏大角度去思考媒介内容创作及产品服务了。

四、本书的创新点一在于观察角度。以往的传媒书籍要么专注于学术视野，要么关心产业投资和局部应用，而本书将其置于社会转型的大视野中，高意立显。为了达到这个高度，本书将尽可能避免好高骛远的泛泛之谈，而努力呈现居高望远的大格局。本书作者认为，通过居高望远，原本我们不曾体察的一些规律将脉络立现。比如《舌尖上的中国》、《汉字听写大赛》等节目为何如此意外地打动人心？而学者们其实早有答案。正如亨廷顿在《中国文化论》一书中所指出的，"一切非西方国家的现代化发展，大概要经过两个阶段。第一个阶段是西方化引领现代化，第二个阶段是去西方化，回归传统文化，继续引领现代化"。本书不仅关注媒介变革和社会转型本身，还深入探讨与此相关的世界民主化浪潮与中国协商民主、共同体意识、网络民主等一些社会转型的基础议题，这也使得本书的思考更加丰满。

创新点二在于着眼实战。纵观现在的同类书籍，概念图书偏多，实战类图书有待提高，而跨媒体、跨领域、重案例分析的书籍更是少之又少，而这个时代恰恰又迫切需要这些跨界的答案。本书作者在中央级媒体从事近15年传媒工作，其中超过10年从事网络媒体工作，包括策划、采编、管理、推广及研究工作，对于传统媒体和新兴媒体有着较为深切的一手观察，也对传统媒体在新媒体上的裹足不前有着切肤之痛，这些都会有助于得出一个更为接近实际的观察心得。如其中会有作者在北京奥运会期间从头至尾的实践观察（个人认为，北京奥运会在媒介传播上至今仍是一个高峰，且以其对版权保护的严格界定，奠定了今天的新旧媒体格局）。

创新点三在于着眼热点。其实，无论媒介变革还是社会转型，都是内涵极其丰富的宏大课题，远非一本书的篇幅所能尽述。本书希望努力呈现的是，通过对于热点的梳理，从宏观大势上去把握媒介变革与社会转型的发展脉络，而非一时一地的微观细节。因为作者相信，热点的背后才是真正的潮流，是引领时代前进的力量。作者希望抓住这样的新时代、新观念、新潮流，为读者呈现一个可能改变未来的新趋势。因此，本书将努力尝试尽揽社会普遍关注的网络舆情、民主化浪潮、共同体、现象级电视节目、新媒体与传统媒体融合、文化复兴、互联网思维、大数据、媒介安全等媒介热点，并深入剖析。

该书作者肖频频为国家级媒体主任编辑，拥有十余年互联网、电视传播方向的实践和研究经验，多次荣获中央领导同志批示肯定以及国家级新闻奖项。